Magnan-St-Onge, Vivianne
(2026).
« « Le vrai théâtre n'a pas besoin d'influenceurs » : perceptions et obstacles à l'intégration du marketing d'influence dans le secteur culturel » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise ès sciences de la gestion.
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Résumé
Le marketing d’influence demeure encore peu mobilisé par les organismes culturels, malgré son efficacité démontrée dans d’autres secteurs pour renforcer l’engagement des publics existants et en attirer de nouveau. Cette recherche vise à analyser les freins, les opportunités et les conditions de succès liés à son adoption dans le secteur culturel. Elle s’appuie sur un corpus de 29 entretiens semi-dirigés menés auprès de deux groupes d’acteurs : 12 acteurs de l’influence (influenceurs, agents, spécialistes) et 17 responsables marketing d’organismes culturels de tailles et de niveaux hiérarchiques variés. Les résultats révèlent des incompréhensions mutuelles entre les deux milieux. D’une part, les responsables marketing présentent des perceptions hétérogènes du marketing d’influence, allant d’une vision floue à une approche plus professionnalisée, tout en valorisant des formes d’influence plus organiques ancrées dans leurs réseaux existants. D’autre part, les acteurs de l’influence soulignent le retard du secteur culturel en matière de marketing et de maturité numériques, ainsi qu’un manque de reconnaissance de leur rôle. Les freins identifiés sont à la fois financiers, organisationnels, culturels et symboliques : contraintes budgétaires, surcharge de travail, conservatisme institutionnel, déficit de compétences numériques et doutes quant à la compatibilité du marketing d’influence avec les valeurs artistiques. À cela s’ajoutent des enjeux de réputation et une offre limitée d’influenceurs spécialisés en culture. Malgré ces obstacles, le marketing d’influence apparaît comme un levier stratégique pour diversifier les publics, accroître la visibilité et contribuer à la démocratisation de l’art. Les contributions de cette étude mettent en évidence un élargissement de la notion d’influenceur dans le secteur culturel, qui l’associe à d’autres figures médiatiques complémentaires (célébrités, journalistes, experts), mais également la déconstruction de l’idée selon laquelle le marketing d’influence n’est pas adapté au secteur culturel. Cette recherche propose des pistes concrètes pour favoriser une intégration adaptée et cohérente du marketing d’influence dans le secteur culturel.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing d’influence, secteur culturel, influenceurs, freins à l’adoption, développement de public, responsables marketing
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Fichier numérique reçu en format PDF. |
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Directeur de thèse: |
Perron-Brault, Alexis |
| Mots-clés ou Sujets: |
Marketing d'influence / Influenceurs / Organismes culturels / Secteur culturel / Québec (Province) |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
17 juin 2026 10:30 |
| Dernière modification: |
17 juin 2026 10:30 |
| Adresse URL : |
https://archipel.uqam.ca/secure/id/eprint/20078 |
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