Aoun, Rania (2025). « De la marque Facebook à Meta : discours numérique et design en regard de l'identité de genre » Thèse. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Doctorat en sémiologie.
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Résumé
Notre thèse de doctorat pose un regard critique sur le discours numérique de la marque Facebook autour de l’identité de genre et ouvre une réflexion sur le concept de diversité dans l’univers du métavers. Notre recherche s’inscrit dans un contexte socioéconomique confrontant le système publicitaire algorithmique à l’éthique de l’authencticité. Afin de proposer un regard différent sur Facebook et faire l’analyse de son discours numérique sur le genre, Facebook est étudié comme une marque et non comme un réseau socionumérique et elle est décontextualisée des théories des usages. Dans cette perspective, le discours numérique analysé est celui produit par la marque et non par les personnes utilisant la plateforme. Ma principale question de recherche demande : comment Facebook, en tant que marque technologique, communique-t-elle au sujet de l’identité de genre? Elle est suivie par les questions secondaires sous-jacentes suivantes : quelle forme prend le discours de cette marque? Quelles représentations de l’identité de genre sont communiquées par son discours? Quels liens entretient ce discours avec les contextes social et économique, au sein d’un univers technologique et des sociétés de plus en plus sensibles aux enjeux de diversité? En réponse à ces questions de recherche, le discours numérique de Facebook, qui prend forme dans un design persuasif, est analysé et critiqué dans une perspective interdisciplinaire et une approche sociosémiotique et pragmatique. Mon corpus est constitué des maquettes de la plateforme de 2004 à 2014 et de 2015 à 2019. Mon analyse du discours numérique de la marque s’appuie sur un cadre théorique qui réunit les notions d’identité et identité de genre, le discours et le discours numérique, le design communication et le design persuasif. La méthodologie qualitative privilégiée dans le cadre de cette thèse fait appel à la sémiotique pour l’analyse heuristique et sociosémiotique du discours numérique de la maque Facebook sur l’identité de genre. Face à la particularité de mon coprus, j’ai mis en place une méthode d’analyse appelée « le modèle Matriochka », inspirée du modèle paradigmatique et syntagmatique en sémiologie. Cette thèse démontre un écart entre l’image de la diversité, notamment la diversité de genre promue par Facebook et son discours numérique qui la situe dans une pratique de washing selon différents niveaux de blanchiment (social washing, diversity washing, woke washing, pink washing et ethics washing). Cette pratique se traduit par l’instrumentalisation de la diversité de genre à des fins mercantiles, afin de répondre davantage à un écosystème publicitaire algorithmique et à l’autorégulation éthique. En conclusion, nous proposons des perspectives pour que les technologies émergentes (IA, Métavers, NFTs, …) déployées par la marque Facebook et sa compagnie mère Meta mais aussi par les autres compagnies technologiques émergentes, soient en concordance avec les valeurs de diversité, notamment de diversité de genre promues par la marque, et qui engendrent une véritable subversion des stéréotypes et des normes de genre et identitaires. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Facebook, Meta, Marque, Discours numérique, Design persuasif, Identité de genre, Technologies émergentes, Métavers, Sémiotique des communications
| Type: | Thèse ou essai doctoral accepté |
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| Informations complémentaires: | Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF/A. |
| Directeur de thèse: | Barrette, Pierre |
| Mots-clés ou Sujets: | Facebook (Firme) / Image de marque / Stratégie de marque / Identité de genre / Diversité de genre / Métavers / Communication / Sémiotique |
| Unité d'appartenance: | Faculté de communication > Département de communication sociale et publique Faculté de communication > École des médias Faculté des arts > Département d'histoire de l'art Faculté des sciences humaines > Département de philosophie |
| Déposé par: | Service des bibliothèques |
| Date de dépôt: | 18 févr. 2026 09:24 |
| Dernière modification: | 18 févr. 2026 09:24 |
| Adresse URL : | https://archipel.uqam.ca/secure/id/eprint/19671 |
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