L'analyse des chainages cognitifs des consommateurs afin de comprendre leurs motivations relatives au marketing de proximité

Lévesque, Nataly (2016). « L'analyse des chainages cognitifs des consommateurs afin de comprendre leurs motivations relatives au marketing de proximité » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

Les entreprises utilisent de plus en plus le marketing de proximité, une forme émergente de marketing construit sur les progrès de la technologie sans fil. Le marketing de proximité procède à l'identification automatique du consommateur afin de proposer du contenu publicitaire personnalisé, sur mesure et en rapport avec sa position géographique. Le but de ce mémoire est de comprendre les facteurs déterminants à l'utilisation par le consommateur du marketing de proximité. Plusieurs domaines de littérature et de nombreux cadres théoriques sont mobilisés pour répondre à l'objectif : innovation technologique, marketing, psychologie, philosophie, théorie de la motivation humaine (Maslow, 1943) et hiérarchie des effets (Lavidge et Steiner, 1961). La méthodologie utilisée est le chainage cognitif. Cette méthode de collecte de données qualitative cherche à identifier les structures cognitives du consommateur afin de comprendre ses motivations profondes le guidant dans ses actions. Au total, 46 entretiens individuels ont été réalisés. Lors de la formation des chaines cognitives, la plus populaire a été constituée par l'attribut : pistage, la conséquence : intrusion dans la vie privée et la valeur : la sécurité. Or, lors de la classification des valeurs avant exposition au marketing de proximité, la sécurité arrivait à ex æquo au 5e et 8e rang sur 10. Ceci laisse croire que les valeurs du consommateur changent selon les contextes et que la sécurité est primordiale lorsqu'il est question de ce type de marketing. Peu d'études ont porté sur l'impact de marketing de proximité d'un point de vue purement marketing et aucune en combinant les caractéristiques technologiques inhérentes à la technologie d'identification automatique et la caractéristique individuelle, telle que les valeurs du consommateur. Les résultats de cette recherche ont permis la compréhension des schèmes mentaux des consommateurs conduisant à des implications managériales pertinentes. Les gestionnaires devraient miser sur « la sécurité », « être respecté », « l'amusement, joie de vivre » et « le besoin d'excitation » afin d'optimiser leurs stratégies de marketing de proximité. Puisqu'il y a deux motivations extrinsèques négatives, l'importance de la transparence dans l'opérationnalisation de stratégies s'avère essentielle. En contrepartie, les deux autres motivations sont intrinsèques positives et s'apparentent au plaisir. Ainsi, mettre de l'avant le volet « festif » de l'expérience avec le marketing de proximité représente une valeur ajoutée. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing de proximité, Chainage cognitif, Motivations

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse:	Boeck, Harold
Mots-clés ou Sujets:	Marketing de proximité / Consommateurs -- Comportement / Motivation (Psychologie) / Valeurs (Philosophie) / Chaînage cognitif
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	18 mai 2016 15:54
Dernière modification:	18 mai 2016 15:54
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/8452

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