Pauzé, David
(2014).
« L'influence du genre sur la proportion d'achats en ligne : le cas de l'industrie de la chaussure » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en administration des affaires.
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Résumé
Avec l'arrivée d'Internet et des appareils mobiles, l'importance du marketing multicanal prend tout son sens. En effet, les clients d'aujourd'hui sont rarement à plus d'un simple touché ou clique de passer d'un magasin physique à un magasin virtuel, ou d'un commerçant en ligne à un autre (eMarketer, 2013d). Selon Google (2012) et eMarketer (2013e), la majorité des individus migre d'un environnement hors ligne à en ligne lors de leurs magasinage, mais également d'une plateforme électronique à l'autre. En 2018, au Canada, les experts prévoient que les ventes du commerce électronique s'établiront à 10% des ventes au détail, soit environ 13 milliards de plus qu'en 2013 (eMarketer, 2013f). Par ailleurs, certains auteurs évaluent que les femmes sont responsables d'environ 80% des achats du ménage et qu'elles influencent jusqu'à 70% de tous les dollars dépensés (Silverstein et Sayre, 2009). Cependant, en ligne, le contraste est frappant, les hommes québécois dépensent annuellement sur Internet significativement plus que les femmes (CEFRIO, 2013e). À cet égard, une récente étude canadienne indique que les femmes préfèrent acheter en magasin et que les hommes préfèrent les achats en ligne (eMarketer, 2012f). Afin de mieux comprendre les causes sous-jacentes à ces différences entre hommes et femmes dans un contexte multicanal, l'objectif principal de cette recherche vise donc à mieux comprendre si (1) le genre influe directement sur la proportion d'achats en ligne et (2) si le genre a une influence indirecte sur cette proportion via certaines variables clés (appelées variables médiatrices) telles que le risque perçu face à l'achat en ligne (Internet), l'affinité avec la technologie, l'orientation face au magasinage (dimensions hédoniques et utilitaires), l'importance de la stimulation par le toucher (dimension instrumentale et autotélique) et l' attitude face au canal de magasinage (en ligne et en magasin). Pour ce faire, une méthodologie qui repose une étude confirmatoire de type descriptive a été adoptée. En effet, un sondage en ligne a été réalisé auprès 3391 répondants anglophones canadiens. Ceux-ci font partie de la liste client d'une entreprise partenaire dans l'industrie de la chaussure avec laquelle nous avons travaillé conjointement pour réaliser ce mémoire. L'analyse des résultats s'est déroulée en quatre temps. Tout d'abord, la fidélité et la validité des échelles de mesure adoptées ont été mesurées. Ensuite, des tests en t ont été utilisés pour valider les hypothèses en lien avec les différences entre hommes et femmes sur la proportion d'achats en ligne et sur les variables médiatrices. Puis, des régressions linéaires simples ont servi à tester les hypothèses relatives à l'effet des variables médiatrices sur la proportion d'achats en ligne. Il est important de mentionner que toutes ces hypothèses ont été mesurées en lien avec le magasinage de chaussures, bottes ou de sandales. Finalement, une régression multiple a été réalisée pour évaluer l'importance relative des variables étudiées sur la proportion d'achats en ligne dans le domaine de la chaussure. Les résultats des t-tests démontrent que, tel qu'anticipé, il existe un impact direct du genre sur la proportion d'achats en ligne, c'est donc dire que les hommes achètent dans une plus grande proportion que les femmes sur Internet en ce qui a trait aux chaussures, bottes et sandales. De plus, le genre a un impact significatif sur la majorité des variables médiatrices de sorte que : les femmes, comparativement aux hommes perçoivent davantage de risques avec l'achat sur Internet, ont un plus grand besoin de toucher les produits que ce soit pour le plaisir ou dans un but plus instrumental, perçoivent le magasinage comme une activité plus récréative et sociale et ont une attitude plus positive face au magasinage en magasin. En revanche, les hommes, comparativement aux femmes, mentionnent avoir plus d'affinité avec la technologie et accordent plus d'importance à la recherche de commodité lors de leur magasinage. Toutefois, deux de ces hypothèses en lien avec le genre n'ont pas été confirmées, car nous n'avons pas trouvé de différences significatives entre les sexes en ce qui a trait à l'importance de la diminution de coût et à l'attitude face au canal de magasinage en ligne. D'autre part, concernant l'influence des variables médiatrices sur la proportion d'achats en ligne, les individus qui perçoivent un risque plus grand face au magasinage en ligne, qui perçoivent le magasinage comme une activité plus récréative et sociale, qui ont un grand besoin de toucher les produits que ce soit pour le plaisir ou dans un but plus instrumental et qui ont une attitude favorable face au canal de magasinage en magasin, présentent une moins grande proportion d'achats sur Internet (influence négative). À l'opposé, les personnes présentant une attitude favorable face au canal de magasinage Internet affichent une plus grande proportion d'achats en ligne (influence positive). Cependant, la relation de trois de ces hypothèses relatives aux variables médiatrices et à la proportion d'achats en ligne n'a pas été confirmée. En effet, nous n'avons pas trouvé de lien significatif entre l'affinité face à la technologie et l'importance de la dimension utilitaire (importance de la commodité et de la diminution de coût) sur la proportion d'achats en ligne. Au final, les résultats des régressions multiples nous démontrent que les variables ayant le plus d'impact sur la proportion d'achats en ligne sont en ordre d'importance; l'attitude face au canal de magasinage en ligne, la dimension instrumentale du besoin de toucher, l'attitude face au magasinage en magasin sur la proportion d'achats en ligne et le genre. Ces résultats convergent avec ceux de la littérature qui indique que le comportement du consommateur tire sa source de son attitude (Fishbein et Ajzen, 1975), que l'importance de la stimulation par le toucher est négativement reliée à l'achat en ligne (Citrin et al., 2003 ; McCabe et Nowlis, 2003 ; Peck et Childers, 2003b) et que les hommes achètent davantage en ligne que les femmes (CEFRIO, 2013e). À partir de ces résultats, des recommandations sont proposées aux gestionnaires œuvrant dans le détail pour articuler leur stratégie multicanal en fonction des variables significatives de notre étude. Pour chacune d'elles, nous proposons différentes approches et différents outils pratiques pour permettre d'augmenter l'afflux de clients pour chacun des canaux (Internet et en magasin). Avec un modèle intégrant plusieurs variables d'intérêts, en travaillant avec un partenaire commercial et en mesurant l'impact directement sur la proportion d'achats en ligne, cette étude possède plusieurs éléments différenciateurs qui font en sorte qu'elle contribue aussi bien à l'avancement des connaissances théoriques que managériales dans le domaine du marketing multicanal.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Multicanal, genre, risque perçu, affinité avec la technologie, orientation face au magasinage, utilitaire, hédonique, plaisir de magasiner, commodité, diminution de coût, attitude face au canal de magasinage, besoin de toucher
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur. |
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Directeur de thèse: |
Arcand, Manon |
| Mots-clés ou Sujets: |
Achat sur internet, Chaussure, Circuit de distribution, Commerce électronique, Comportement du consommateur, Différence selon le sexe, Genre, Industrie de la chaussure, Magasinage |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
05 mars 2015 16:13 |
| Dernière modification: |
05 mars 2015 16:13 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/6724 |
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