Rôle de la culture dans le choix de la stratégie de création et du type d'exécution des publicités télévisées et efficaces du Mexique

Jamieson-St-Amand, Carine (2006). « Rôle de la culture dans le choix de la stratégie de création et du type d'exécution des publicités télévisées et efficaces du Mexique » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en administration des affaires.

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Résumé

Depuis la signature de l'Accord de Libre-Échange Nord-Américain en 1994, de plus en plus de produits canadiens et états-uniens sont distribués sur le marché mexicain. Nous savons que la publicité est largement influencée par la culture et qu'une publicité efficace reflète les valeurs de la cible. Ainsi, en raison du bagage culturel différent des pays membres de l'Accord, une publicité efficace au Canada et aux États-Unis ne l'est pas nécessairement au Mexique. Malgré le contexte économique actuel, la publicité mexicaine et ses approches créatives sont méconnues des gestionnaires et des « académiciens » à cause d'un manque de recherche. Les influences de la culture mexicaine sur la publicité de ce pays et les stratégies de création qui y sont efficaces sont toujours méconnues. Nous avons donc jugé opportun de répertorier les stratégies de création les plus efficaces au Mexique et d'observer les manifestations de la culture mexicaine à travers l'exécution de publicités télévisées mexicaines. Nous avons procédé à notre exploration par une étude qualitative. Au Mexique, nous avons mené des entrevues en profondeur durant lesquelles des responsables de créations publicitaires décrivaient les stratégies de création et les exécutions de publicités mexicaines télévisées efficaces et exprimaient leur opinion à propos de l'influence des valeurs mexicaines sur leur création. Nos résultats démontrent qu'une majorité de publicités efficaces au Mexique ont une stratégie de création transformationnelle. Plus précisément, les stratégies de création transformationnelles les plus populaires sont la stratégie de l'image du consommateur, de l'image de marque et de l'occasion d'utilisation. Ensuite, nos résultats dévoilent que les valeurs mexicaines se manifestent à travers des exécutions publicitaires au Mexique. Plus particulièrement, la dimension de haut-contexte de Hall et la dimension collectiviste de Hofstede se manifestent fortement dans les publicités étudiées. Par ailleurs, nous avons constaté que l'aversion face à l'incertitude des Mexicains se manifeste très peu dans leurs publicités. Enfin, nous avons conclu, grâce à nos résultats, qu'il existe effectivement une relation entre la stratégie de création et de l'exécution. Cette relation réside dans l'influence de la culture sur leurs choix. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité, Mexique, Valeurs, Culture, Création, Efficacité.

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse:	Toffoli, Roy
Mots-clés ou Sujets:	Art publicitaire, Efficacité, Publicité télévisée, Stratégie publicitaire, Valeur culturelle, Mexique
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	RB Service des bibliothèques
Date de dépôt:	05 mars 2009
Dernière modification:	12 déc. 2018 12:37
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/1847

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