Couture-Genest, Sabrina
(2024).
« L'impact de l'activisme de marque sur les perceptions des milléniaux : les cas du mouvement "Black Lives Matter" et de la guerre Russie-Ukraine » Mémoire.
Montréal (Québec), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.
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Résumé
De nos jours, les consommateurs attendent davantage des marques. En effet, ceux-ci veulent qu’au-delà des produits et services qu’elles offrent, que les marques se prononcent sur différents enjeux sociopolitiques. Ce désir de la part des consommateurs s’explique du fait qu’ils veulent encourager des organisations qui respectent leurs valeurs. Cette nouvelle tendance incite les entreprises à prendre position sur divers enjeux controversés depuis près de deux décennies. Les organisations prennent position sur des sujets tels que le racisme, les droits LGBTQ+, l’égalité des sexes et l’environnement. Cette nouvelle stratégie de la part des entreprises est connue sous le nom d’activisme de marque (« brand activism »). Dans le cadre de cette recherche, nous nous intéresserons à la perception de l’activisme de marque chez la génération Y, aussi connu sous le nom de milléniaux. Cette génération a été choisie puisqu’elle est considérée comme étant la plus activiste.
Cette recherche a comme but principal de comprendre la réaction des milléniaux face à l’activisme des marques, plus précisément dans le cadre du mouvement Black Lives Matter (BLM) et du conflit Russie-Ukraine. De cet objectif central découlent trois questionnements ; (1) comprendre la perception des milléniaux face à l’activisme des marques lors de ces enjeux, (2) identifier la façon dont l’activisme des marques influence les comportements ou les décisions d’achats des milléniaux et (3) proposer de quelle façon les entreprises doivent se prononcer afin de s’assurer que les milléniaux auront une perception positive. Pour répondre à ces questionnements, un processus méthodologique en deux temps a été utilisé : (1) des entretiens individuels semi-structurés avec 16 participants âgés entre 24 à 32 ans et (2) une analyse de contenu en ligne. Les résultats de ces recherches ont permis de conclure que bien que l’activisme de marque soit risqué pour les entreprises, cette stratégie est fortement encouragée par les consommateurs. Néanmoins, les marques qui choisissent de se prononcer doivent le faire de manière authentique afin de diminuer le scepticisme des milléniaux et être bien vues par ceux-ci.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : activisme de marque, génération Y, milléniaux, perception, authenticité, inauthenticité, woke washing
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF/A. |
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Directeur de thèse: |
Guèvremont, Amélie |
| Mots-clés ou Sujets: |
Activisme de marque / Stratégie de marque / Génération Y / Perceptions / Attitudes des consommateurs / Mouvement Black Lives Matter / Invasion russe de l'Ukraine, 2022- |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion > Département de marketing |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
08 oct. 2024 10:44 |
| Dernière modification: |
08 oct. 2024 10:44 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/18076 |
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