Douillard, Marion
(2018).
« Traces de l'hybridité culturelle dans les publicités en Chine » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en communication.
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Résumé
Ce mémoire explore la présence du mélange culturel et de l'hybridité culturelle dans les publicités en Chine. Dans les champs de la communication internationale et interculturelle, des auteurs comme Pieterse (1994), Kraidy (2002), Burke (2009) ou encore Bhabha (2006) mettent en évidence le fait que l'hybridité culturelle se rapporte au mélange et à l'intégration de deux ou plusieurs cultures. Plus particulièrement, tout au long de cette recherche, nous essayons de comprendre si des traces de ce qui a été identifié dans la littérature comme du mélange culturel peuvent résulter en une forme d'hybridité culturelle dans les publicités locales et internationales en Chine. Afin d'appréhender cette problématique, nous étudions et comparons la présence de signes et d'éléments de la culture chinoise et de la culture globale dans les publicités locales et dans les publicités internationales en Chine. Notre grille d'analyse basée sur les écrits de Pieterse (1994), Wu (2008), Thao (2013), Song et Lee (2012), Adam et Bonhomme (1997), ainsi que Burke, (2009) est composée de cinq axes portant sur différents aspects du mélange culturel. Grâce à cette grille d'analyse nous avons étudié un corpus de 281 publicités provenant de deux villes chinoises : Pékin et Qingdao. Notre analyse se base sur la méthodologie du contrat de lecture de Veron (1985) qui propose de comparer différents corpus afin de mettre en exergue les registres discursifs propres à chaque corpus. Notre analyse met en évidence le fait que les signes de la culture chinoise et de la culture occidentale retrouvés au sein des publicités témoignant de mélange culturel sont relativement semblables. Cependant, leurs agencements diffèrent entre publicités au point de pouvoir distinguer les publicités en trois registres discursifs distincts : (1) registre discursif de l'imitation et appropriation, (2) registre discursif de l'accommodation et négociation, (3) registre discursif du mélange, syncrétisme et hybridité. Nous dressons ainsi une liste des agencements de ces éléments dans les trois registres discursifs du mélange culturel dans les publicités locales et internationales en Chine. Nous concluons donc, grâce à ces registres discursifs, que nous retrouvons des traces du mélange culturel, qui peuvent même aller jusqu'à l'hybridité culturelle, dans les publicités en Chine.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : hybridité culturelle (cultural hybridity), mélange culturel, publicité, registres discursifs, Chine.
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur. |
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Directeur de thèse: |
Bouchard, Caroline |
| Mots-clés ou Sujets: |
Hybridité culturelle / Chine / Publicité / Publicité internationale / Annonces commerciales / Sémiotique dans la publicité / Culture chinoise / Culture occidentale / Culture et mondialisation |
| Unité d'appartenance: |
Faculté de communication |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
15 nov. 2018 07:48 |
| Dernière modification: |
15 nov. 2018 07:48 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/11831 |
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