Le placement de produit implicite dans les diffusions en direct ou streams de jeux vidéo et ses impacts sur la marque

R. Duhaime, Vincent (2018). « Le placement de produit implicite dans les diffusions en direct ou streams de jeux vidéo et ses impacts sur la marque » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

Largement étudié en contexte publicitaire traditionnel, le placement de produit l’est encore peu dans les jeux vidéo et les médias sociaux. À mi-chemin entre les deux, la diffusion en direct/continue (streaming) de jeu vidéo de la plateforme Twitch est caractéristique de l’ère du Web social. En mobilisant des cadrages théoriques et méthodologiques issus du domaine du marketing (publicité), de la communication numérique (Web 2.0) et de l’ergonomie d’interfaces (analyse de l’attention par la mesure oculométrique), ce projet vise à mieux comprendre l’impact du placement de produit (efficacité publicitaire et attention) dans ce type d’environnements émergents, ainsi que ses conséquences sur la rétention de la marque, l’attitude envers la marque et l’intention d’achat du produit. Sur le plan méthodologique, une vidéo de joueur professionnel du jeu Hearthstone a été enregistrée lors d’une séance de streaming de sa partie, et selon un réalisme comparable au contenu de Twitch. En utilisant un devis expérimental, la vidéo a été présentée sous deux versions (avec/sans placement de produit), sur tablette, et de façon aléatoire à 40 sujets. L’attention portée au placement de produit a été mesurée au moyen de lunettes oculométriques, en conjonction avec un questionnaire de mesures déclaratives des autres variables. Les résultats de cette étude ont démontré que le placement de produit capte l’attention des spectateurs de stream de jeux vidéo et que l’attention portée au placement de produit affecte positivement la rétention de la marque. De plus, la rétention de la marque a une influence positive marginalement significative sur l’attitude envers la marque et cette dernière influence positivement les intentions d’achats envers la marque présente. Les contributions de la recherche résident dans le fait que le placement de produit a été étudié dans un stream de jeux vidéo, sur une plateforme mobile et que l’attention a été mesurée de manière empirique avec un oculomètre. Ce mémoire permet aussi de valider la pertinence pour les gestionnaires d’investir dans les streams de jeux vidéo dans l’optique d’assurer une meilleure rétention de la marque, d’influencer positivement l’attitude envers celle-ci et ultimement d’avoir des intentions d’achats plus élevés envers le produit placé. ____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Placement de produit, stream de jeux vidéo, oculométrie, attention, rétention de la marque, attitude envers la marque.

Type: Mémoire accepté
Informations complémentaires: Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse: Arcand, Manon
Mots-clés ou Sujets: Placement de produits dans les médias / Jeux vidéo / Vidéo en direct / Marques de commerce / Rétention / Intention d'achat / Spectateurs -- Attitudes / Oculométrie
Unité d'appartenance: École des sciences de la gestion > Département de marketing
Déposé par: Service des bibliothèques
Date de dépôt: 17 janv. 2019 13:10
Dernière modification: 17 janv. 2019 13:10
Adresse URL : http://archipel.uqam.ca/id/eprint/12091

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