Kilani, Nour
(2016).
« Étude de l'expérience vécue sur trois canaux d'achat différents et son impact sur la relation marque-consommateur dans le cas des marques de luxe » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.
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Résumé
De nos jours, de nombreuses marques de luxe sont réticentes à vendre autre part qu'en magasin traditionnel, or, les études sont nombreuses à avoir démontré que la diversification des canaux de vente est bénéfique pour une marque (Cheng-Chieh et al., 2012; Kumar et Venkatesan, 2005; Thomas et Sullivan, 2005). Nous avons donc voulu vérifier à travers cette étude si la présence sur les canaux virtuels (site internet et application mobile) dans le cas des marques de luxe de vêtement et accessoire est bénéfique pour la relation de ces dernières avec leur clientèle. En effet, en 2014, au Québec, 52 % des cyberacheteurs ont acheté des vêtements, chaussures, bijoux et accessoires en ligne (CEFRIO, 2014), or, dans le cas des marques de luxe, la magie de l'expérience vécue en magasin de briques et mortier et le maintien d'une relation directe avec les clients sont prépondérants dans la stratégie de la marque (Keller, 2003; Berthon et al., 2009; Kapferer et Bastien, 2010; Miller, 2012). Il est donc important de voir si cette expérience si particulière est nécessaire aux marques de luxe pour le maintien d'une bonne relation avec leur clientèle ou s'il est plus judicieux pour ces dernières de vendre aussi leurs produits en ligne. Les études précédentes s'étant principalement concentrées sur l'impact de l'expérience vécue sur la relation marque-consommateur dans un seul canal, soit le magasin de briques et mortier ou le site internet (Schmitt, 1999; Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013), cette étude analyse donc l'impact de l'expérience vécue dans trois canaux d'achat différents (le magasin de briques et mortier, le site internet et le site internet mobile ou l'application mobile) pour pouvoir les comparer par la suite. Par ailleurs, cette étude traite uniquement des marques de luxe, ce qui la différencie des études similaires plus axées sur les marques en général. Enfin, cette recherche est la première à s'intéresser à l'incidence directe et indirecte de la variable « expérience vécue » sur la variable « relation marque-consommateur », à travers les variables médiatrices « signification de la marque », « satisfaction » et « intention d'achat ». Les dernières études ayant seulement évoqué l'une ou l'autre des incidences (Ming-Yi, 2005; Chang & Chieng, 2006). L'objectif de la présente étude est donc d'analyser l'influence de l'expérience vécue au sein d'un canal d'une marque de luxe sur la relation qui existe entre cette marque et le client. Trois différents canaux sont étudiés : l'expérience en magasin de briques et mortier, l'expérience sur un site internet accessible à travers l'ordinateur et l'expérience sur un site internet mobile ou une application mobile accessible à travers un téléphone mobile. Les différentes influences de ces trois expériences sur la relation seront comparées. Ainsi, il sera possible de savoir si l'expérience vécue au sein de l'un des canaux a une meilleure influence qu'une autre sur l'entretien d'une bonne relation marque-consommateur et ainsi, s'il est bénéfique pour une marque de diversifier ses canaux de vente. La collecte des données s'est opérée auprès d'un échantillon de cent étudiants, chaque étudiant ayant rempli trois questionnaires relatifs à chacun des canaux étudiés, 300 observations ont donc été collectées. La méthodologie utilisée pour cette collecte de donnée est donc un devis expérimental « within subject ». Les résultats principaux ont alors démontré que l'expérience a une influence indirecte et positive sur la relation marque-consommateur, et ce, pour les trois canaux. La signification de la marque s'est avérée être la variable ayant la plus forte incidence sur la relation marque-consommateur, ceci souligne l'importance de l'aspect symbolique du luxe au Québec. Il a ensuite été démontré que le changement de canal seul n'altère pas la relation marque-consommateur, seule une expérience différente dans un canal différent est susceptible d'altérer celle-ci. En outre, il a été démontré que l'expérience vécue avec une marque de luxe est davantage appréciée en magasin de briques et mortier que dans les canaux virtuels, ainsi la relation marque-consommateur est plus forte dans ce canal. Enfin, il a été démontré que les changements dans la relation marque-consommateur ne sont pas significatifs à la suite d'une unique expérience, la relation ne peut changer qu'après un cumul de plusieurs expériences, par conséquent, sur un long terme. Il est donc recommandé pour une marque de luxe d'étendre sa présence dans les canaux de vente virtuels, il est juste important que l'expérience offerte soit de même niveau dans l'ensemble des canaux et que la performance de celle-ci reste constante dans le temps.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : relation marque-consommateur, expérience vécue, satisfaction, intention d'achat, signification de la marque, marque de luxe, vêtements et accessoires de luxe, multicanal, magasin de briques et mortier, site Internet, site mobile, application mobile, devis expérimental « within subjects 3X1 ».
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur. |
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Directeur de thèse: |
St-Onge, Anik |
| Mots-clés ou Sujets: |
Produits de luxe / Stratégie de marque / Magasins / Achat sur Internet / Commerce mobile / Relations avec la clientèle / Expérience client / Consommateurs -- Satisfaction |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
16 déc. 2016 19:23 |
| Dernière modification: |
16 déc. 2016 19:23 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/9174 |
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