Pichonneau, Florian
(2014).
« Quand la corpulence et l'estime de soi riment avec achat : l'influence du genre par l'utilisation d'un avatar sur l'achat de vêtement en ligne » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.
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Résumé
L'industrie de la mode est un secteur en voie de développement sur Internet (Durif, 2014). Bien que la vente d'accessoires et de vêtements ait longtemps été considérée dissuasive en raison du manque d'interaction physique, le secteur arrive aujourd'hui à un tournant important (Doolin et al., 2005; eMarketer, 2013; Durif, 2014) . En effet, l'amélioration des outils de visualisation de produits sur Internet est un des influents permettant de réduire le manque direct d'information en terme d'expérience vécue avec le produit et l'impossibilité d'essayer un vêtement avant de prendre une décision d'achat (Zheng et al., 2012). D'ailleurs, les ventes de vêtements et d'accessoires ne cessent d'augmenter année après année en Amérique du Nord (US Census, 2010; US retail ecommerce, 2013; eMarketer, 2013). Plusieurs recherches ont été réalisées afin de mesurer l'apport positif de nouvelles technologies permettant à l'utilisateur d'examiner des produits afin de pallier à ce manque d'interaction physique (Park, 2002; Suh, 2005; Kim et Forsythe, 2008). Néanmoins, des recherches précédentes ont démontré l'impact potentiellement négatif de la visualisation de produits vestimentaires sur des mannequins, souvent plus attrayants et plus minces que la norme avec un indice de masse corporelle d'environ 18 (Peck et Laken, 2004; Laken et Peck, 2005; Bearman, Presnell, & Martinez, 2006; Shyn et Baytar, 2014). De plus, des recherches récentes se sont intéressées à l'influence de l'utilisation de mannequins sur des sites marchands de vêtements afin de comprendre quels étaient les leviers permettant de répondre davantage aux attentes du consommateur en situation d'achat sur Internet (Merle, Sénécal et St-Onge, 2012; Shyn et Baytar; 2014). Ces recherches ont démontré l'influence de la présentation de mannequins virtuels sur certains construits psychologiques. Le but de la présente recherche a donc été de comprendre quelle est l'influence de la corpulence des mannequins et du genre sur le comportement d'achat de vêtements sur Internet. De plus, la recherche académique a souvent investigué l'influence positive de l'augmentation de la corpulence des mannequins sur les niveaux d'estime de soi et d'estime corporelle des utilisateurs. Or, peu d'études ont investigué l'influence négative que cela pourrait avoir sur les attitudes envers la marque et les intentions d'achat. Cette étude a donc également eu pour objectif d'investiguer l'influence potentiellement négative de l'augmentation de la corpulence des mannequins. Afin de tester les hypothèses de recherches identifiées, un design expérimental entre les sujets à 3 X 2 conditions (corpulence du modèle présenté x genre) a été préconisé. Il a été demandé aux participants de visualiser des répliques de site Internet proposant la visualisation de produit vestimentaire sur un mannequin. L'étude a été menée via la plateforme d'enquête Amazon Mechanical Turk et a regroupé 285 répondants. L'analyse des données a démontré que la corpulence de mannequin en deux dimensions n'influençait pas les niveaux d'estime de soi, d'estime corporelle et de satisfaction corporelle. De plus, la recherche a confirmé la littérature en affirmant que le genre avait une influence sur ces construits, les hommes ayant un niveau d'estime de soi, d'estime corporelle et de satisfaction corporelle plus important que les femmes. Toujours dans une démarche confirmatoire, la présente étude a validé l'influence positive de l'estime corporelle sur les intentions d'achat. Par ailleurs, il a été démontré que la présentation d'un mannequin sur un site de détaillant de vêtements, peu importe sa corpulence, avait une influence positive sur l'attitude envers la marque, et donc sur les intentions d'achat. Il a également été démontré que le genre influençait l'attitude envers la marque, les femmes ayant une attitude envers la marque plus positive que les hommes. D'autre part, la recherche a prouvé que la corpulence des mannequins présentés n'a aucune incidence sur le risque perçu et donc sur les intentions d'achat. En effet, seul le genre influence la perception du risque en situation d'achat de vêtement sur Internet. Enfin, il a été démontré que l'augmentation du niveau de comparaison sociale et de la congruence perçue avec le mannequin permettait d'influencer positivement les intentions d'achat. La présente recherche contribue donc à la littérature au sujet du comportement de magasinage sur Internet dans le secteur de la mode. Les résultats de la recherche sont discutés et les implications théoriques et managériales sont abordées.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Magasinage, Internet, genre, comportement du consommateur en ligne, mannequin 20, estime de soi, estime corporelle, attitude envers la marque, risque perçu, comparaison sociale, congruence, besoin de toucher.
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur. |
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Directeur de thèse: |
St-Onge, Anik |
| Mots-clés ou Sujets: |
Achat sur Internet / Vêtements -- Achat / Perception du risque / Consommateurs -- Attitudes / Consommateurs -- Comportement / Différences entre sexes (Psychologie) / Mannequins -- Anthropométrie / Image du corps / Estime de soi / Visualisation de l'information |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
16 déc. 2015 15:53 |
| Dernière modification: |
16 déc. 2015 15:53 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/7569 |
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