Rétromarketing

Hallegatte, Damien (2013). « Rétromarketing » Thèse. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Doctorat en administration.

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Résumé

Le rétromarketing, que nous définissons comme la gestion d'un produit associé au passé, consiste à mélanger le passé avec le présent, afin d'offrir le meilleur des deux. Bien que la prolifération des produits rétro soit frappante dans de nombreuses catégories de produits, et que cet attrait du passé remette en question le dogme de la nouveauté et de l'innovation en marketing, la littérature sur le rétromarketing en est à ses balbutiements. La présente thèse a donc été guidée par la problématique fondamentale suivante : est-ce que le mélange de passé et de présent dans un produit rétro affecte les réponses des consommateurs, et sous quelles conditions? Pour répondre à ces questions, nous avons d'abord effectué une investigation théorique. Nous en avons analysé l'évolution de rétromarketing des années 1960 à nos jours, proposé une série de causes de la prolifération des produits rétro, mis en évidence les caractéristiques désirables du passé, ainsi que son nécessaire mélange avec le présent. De plus, nous avons distingué le concept de rétromarquage (retrobranding ; cas particulier de rétromarketing où une marque du passé est relancée, tout en restant associée au passé) de celui, plus familier, de revitalisation de la marque. Nous nous sommes aussi intéressés de près au domaine connexe au rétromarketing, la nostalgie. À notre connaissance, aucune étude n'a examiné le rôle de la nostalgie dans les réponses des consommateurs au mélange de passé et de présent dans un produit rétro, bien que le lien entre la nostalgie et le rétromarketing soit fréquemment évoqué dans la littérature. Nous avons notamment mis en évidence l'invalidité de l'index de nostalgie de Holbrook comme mesure de la propension à la nostalgie. Conséquemment, nous avons opéré une distinction entre la propension à la nostalgie, la croyance au déclin et l'attitude envers le passé. Nous avons aussi effectué une autre distinction fondamentale, soit l'ancienneté perçue de l'objet, la nostalgie ressentie et la réponse attitudinale ou comportementale. Nous avons ensuite réalisé une phase exploratoire de type qualitative, constituée par quatre groupes de discussion, totalisant 30 participants de tous les âges. Cela nous a permis notamment d'explorer l'attrait actuel et les préférences des consommateurs relativement aux concerts de musique populaire rétro. Nous avons aussi été en mesure d'aborder des éléments non traités dans la phase qui allait suivre, de mieux préparer celle-ci, et d'élargir et de nuancer les résultats quantitatifs obtenus ultérieurement. La phase suivante consistait à tester certaines relations, grâce à deux expérimentations regroupant respectivement 181 et 312 répondants, concernant une hypothétique tournée de concerts de deux groupes phares des années 1970, Led Zeppelin et ABBA. Nous avons manipulé le mélange de passé et de présent de deux attributs du concert, soit la composition du groupe de musique et l'assortiment de chansons interprétées. Nous avons mesuré les réponses des consommateurs en termes d'intentions comportementales et de perception de la personnalité de la marque. Nous avons aussi investigué sur le rôle de variables présumées modératrices, en particulier la propension à la nostalgie, mais aussi la croyance au déclin, l'innovativité, l'attachement à la marque et l'orientation temporelle « passé positif ». Les résultats suggèrent que le mélange de passé et de présent dans un produit rétro affecte les réponses des consommateurs, et que ces réponses sont influencées principalement par la propension à la nostalgie. En particulier, une forte propension à la nostalgie tend à produire des réactions des consommateurs plus favorables pour des attributs ancrés dans le passé (assortiment de chansons du passé et composition du groupe de musique conforme au passé). De plus, l'orientation temporelle « passé positif » et l'attachement à la marque se sont révélés être des variables modératrices de deuxième ordre. La plupart des résultats obtenus sont totalement inédits puisque l'ensemble des recherches empiriques sur le rétromarketing se limitent à trois « netnographies », et que la littérature sur la nostalgie n'a jamais abordé la problématique de cette thèse. D'un point de vue managérial, nos résultats suggèrent que le mélange de passé et de présent dans un produit rétro est crucial, que les jeunes constituent une cible de choix. Au-delà des résultats empiriques et des avancées conceptuelles, cette thèse est le premier lieu de rencontre entre deux littératures qui s'ignorent quasiment totalement. Nos résultats pourraient favoriser, sinon un fusionnement des littératures sur le rétromarketing et sur la nostalgie, au moins un enrichissement mutuel. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : rétro, rétromarketing, rétromarquage, nostalgie, musique populaire.

Type:	Thèse ou essai doctoral accepté
Informations complémentaires:	La thèse a été numérisée telle que transmise par l'auteur
Directeur de thèse:	Marticotte, François
Mots-clés ou Sujets:	Groupe rock, Musique populaire, Nostalgie, Rétromarketing
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	17 oct. 2013 18:43
Dernière modification:	01 nov. 2014 02:25
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/5505

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