Étude comparative entre les cultures canadienne française, canadienne anglaise et mexicaine : l'utilisation de l'humour dans les publicités en fonction du type de produit annoncé

Gravel, Martin (2006). « Étude comparative entre les cultures canadienne française, canadienne anglaise et mexicaine : l'utilisation de l'humour dans les publicités en fonction du type de produit annoncé » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en administration des affaires.

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Résumé

La présente recherche avait pour but d'identifier, pour chacune des trois cultures sous étude (mexicaine, canadienne française et canadienne anglaise), le type de produit qui semble se prêter le mieux à l'utilisation de l'humour dans ses publicités magazines. Cela aura donc pour incidence de guider les entreprises exportatrices et désireuses de vouloir publiciser leurs produits en sol étranger de savoir si l'utilisation de l'humour en publicité pourrait aider ou nuire à l'image du produit à exporter. Quatre hypothèses ont servi de piliers à la recherche. Tout d'abord, nous croyons que le taux global de publicités humoristiques imprimées sera différent entre la culture canadienne française, canadienne anglaise et mexicaine. Ensuite, les cultures plus collectivistes utiliseraient davantage l'humour dans leurs publicités que les cultures plus individualistes. Aussi, plus l'indice d'aversion à l'incertitude d'une culture serait faible, plus elle aurait tendance à utiliser l'humour dans ses publicités pour annoncer un produit risqué. Et enfin, le taux de publicités humoristiques imprimées présentées pour chacun des quatre types de produits à l'intérieur de la grille établie par Spotts et al. (1997) (objectif du consommateur versus niveau de risque perçu) serait différent dans chacune des trois cultures étudiées. Pour ce faire, nous devions commencer par étudier ce qui se fait en publicité à l'intérieur des trois cultures en recueillant un échantillon représentatif des publicités parues dans les magazines d'intérêt général de chaque culture. Ensuite, nous avons catégorisé chaque produit annoncé dans la grille PCM de Spotts et al. (1997) et analysé le caractère humoristique de chaque publicité. Cela nous a permis d'identifier, pour chaque culture, les types de produits où l'on utilise le plus et le moins l'humour en publicité. Il est donc normal que nous supposions que l'échantillon de publicités choisi pour chaque culture est représentatif du seuil d'acceptabilité de l'humour pour les divers types de produits annoncés. Enfin, les résultats nous ont permis de constater que la culture canadienne française effectue près de deux fois plus de publicités humoristiques lorsque le produit annoncé est utile plutôt que lorsqu'il favorise l'expression du soi. Que dans la culture canadienne anglaise, on fait près de deux fois plus de publicités humoristiques lorsque le produit annoncé est risqué que lorsqu'il est peu risqué à l'achat. Et enfin, qu'en regardant ce qui se fait présentement au Mexique, il pourrait être assez audacieux d'utiliser quelque forme d'humour que ce soit pour annoncer un produit favorisant l'expression du soi dans la publicité imprimée parce qu'actuellement, il y a environ une publicité humoristique sur cinq qui annonce tels types de produits.

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse:	Toffoli, Roy
Mots-clés ou Sujets:	Culture, Différence culturelle, Humour, Magazine, Publicité, Canada anglais, Canada français, Mexique
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	RB Service des bibliothèques
Date de dépôt:	07 mai 2010 13:44
Dernière modification:	12 déc. 2018 12:42
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/2872

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