Hainneville, Valentine
(2026).
« La place du féminisme en marketing : entre tensions et empowerment des femmes » Thèse.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Doctorat en administration.
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Résumé
L’objectif principal de cette thèse est de poser les bases d’une meilleure compréhension de la place du féminisme en marketing et, par conséquent, des rôles que le marketing et la consommation peuvent jouer dans l’empowerment structurel et psychologique des femmes. Ses objectifs sous-jacents incluent de placer le féminisme au coeur de la recherche sur l’empowerment des femmes en marketing, de comprendre comment le marketing influence l’empowerment des femmes, et de comprendre les expériences des femmes du féminisme en contexte de marketing et de consommation. Pour répondre à ces objectifs, cette thèse propose quatre articles qui permettront de 1) remettre les expériences et voix des femmes au coeur de la recherche sur leur empowerment en faisant émerger une définition située et critique du femvertising, 2) questionner les fondements théoriques et idéologiques de la recherche sur l’empowerment des femmes en marketing tout en mettant en lumière ses carences, 3) dévoiler les processus d'empowerment des femmes face aux tensions vécues entre marketing et féminisme dans le cadre du femvertising, et 4) explorer les formes d’empowerment émergentes au sein d’une sous-culture de consommation féministe, en révélant les capacités des femmes à transformer les significations de leur identité et leur rapport à la consommation pour servir leur empowerment. Le premier article examine la perception du femvertising par les femmes et adopte une méthodologie qualitative afin de le différencier du femwashing, tout en proposant une définition multidimensionnelle du concept. Le second article, par le biais d’une revue de littérature critique, évalue la littérature académique actuelle en marketing sur l’empowerment des femmes et en met en lumière les carences, les biais et les limites. Le troisième article emploie une méthodologie qualitative pour explorer les expériences d’ambiguïtés des femmes face au femvertising sur Instagram, en étudiant leurs processus de négociation de ces ambiguïtés à des fins d’empowerment. Enfin, le quatrième article, grâce à une méthodologie qualitative, explore les multiples significations de l’identité de la sorcière moderne (féministe, spirituelle, écosensible, esthétique et axée sur le développement personnel), les pratiques et la consommation qui en découlent, et leur rôle dans l’empowerment des femmes. En adoptant une approche féministe et critique à travers ses quatre articles, cette thèse participe à faire avancer les connaissances sur l'empowerment des femmes dans la discipline du marketing, notamment concernant les tensions qui régissent la relation entre féminisme et marketing, sur le femvertising et le femwashing, sur les comportements de consommation en contexte de tensions et paradoxes, ainsi que sur la sous-culture de consommation féministe que représentent les sorcières modernes. Elle propose des pistes concrètes d’évaluation à destination des entreprises souhaitant analyser leurs pratiques et s’engager activement en faveur de l’égalité de genre en développant des stratégies marketing alignées avec les principes féministes et orientées vers l’empowerment des femmes.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : empowerment des femmes, empowerment psychologique, empowerment structurel, féminisme, marketing socialement responsable, femvertising, femwashing
| Type: |
Thèse ou essai doctoral accepté
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| Informations complémentaires: |
Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF/A. |
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Directeur de thèse: |
Guèvremont, Amélie |
| Mots-clés ou Sujets: |
Marketing / Féminisme / Femmes en marketing / Empowerment / Femmes / Femvertising |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
24 mars 2026 09:44 |
| Dernière modification: |
24 mars 2026 09:44 |
| Adresse URL : |
https://archipel.uqam.ca/secure/id/eprint/19816 |
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