Guy Randriamanalinarivo, Baotiana
(2026).
« L'authenticité des démarches de communication philanthropique : incidence de l'hypocrisie perçue par les consommateurs » Mémoire.
Montréal (Québec), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.
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Résumé
De nos jours, la course à la communication et à la visibilité des actions effectuées par les entreprises sont indéniables dans les sociétés contemporaines. Les répercussions sont nombreuses et certaines entreprises ont même décidé de revoir leur politique philanthropique comme étant une stratégie intégrante à la politique globale de l’organisation. En constatant cette tendance, le consommateur a développé de nouvelles visions à l’égard de ces stratégies grandissantes, amenant à la reconsidération de l’authenticité des démarches des entreprises. Au niveau de la littérature, cette tendance s’est faite également ressentir à travers les études sur la philanthropie intégrée au marketing, de manière globale, et les conséquences de cette expansion aux yeux du public. Dans ce contexte, la recherche s’intéresse à la perception de la communication philanthropique en examinant les notions d’authenticité et l’hypocrisie perçue. Elle vise à comprendre les critères sur lesquels les consommateurs fondent leur évaluation de la sincérité, à analyser les répercussions de l’hypocrisie sur l’image et la réputation, et à proposer des stratégies communicationnelles permettant de réduire ces perceptions négatives. Les objectifs de cette étude sont de comprendre les perceptions de la communication philanthropique des entreprises par le consommateur, d’identifier les critères d’authenticité et d’hypocrisie perçue y afférents, et de proposer des recommandations pratiques pour des communications plus crédibles. Ces objectifs se déclinent en trois questions principales : Comment le consommateur perçoit-il les démarches de communication philanthropique des entreprises? quels sont les critères d’évaluation d’authenticité par le consommateur ? et, comment atténuer l’hypocrisie perçue par la communication philanthropique selon le consommateur? La démarche méthodologique, qualitative et exploratoire, repose sur des entretiens semi-directifs permettant d’analyser en profondeur les verbatims des participants. Les entretiens ont été réalisés avec quatorze personnes de 25 à 55 ans. Les résultats de l’étude ont permis de mettre en évidence que le public tend à prioriser certains aspects de la communication conjointement aux actions, tels que la transparence et la cohérence de valeurs, amenant à affirmer et à nuancer les concepts de la littérature existante. Il a notamment été constaté que le fond et la forme du message, ainsi que la posture de l’entreprise, à travers la communication peut amener à une authenticité perçue, dans le cas où ces aspects semblent cohérents. Toutefois, le risque de perception d’hypocrisie reste imminent, lorsque les actions de communications font preuve d’exagération et d’incohérence.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : philanthropie d’entreprise, communication philanthropique, hypocrisie perçue, authenticité
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