Paquette, Daphnée
(2025).
« Étude des significations et des attitudes de la consommation responsable auprès de la génération Y et Z » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise ès sciences de la gestion.
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Résumé
Alors que les crises environnementales, sociales et économiques rendent de plus en plus urgente la remise en question de nos modes de consommation, les regards se tournent vers les jeunes générations, souvent présentées comme moteurs du changement. Mais que signifie réellement la consommation responsable pour les générations Y (milléniaux) et Z ? Quels sens attribuent-elles à ce concept, et comment se positionnent-elles face à lui ? Ce mémoire s’intéresse à la façon dont ces deux groupes, aujourd’hui au coeur des dynamiques de marché, perçoivent, interprètent et s’approprient la consommation responsable. Pour ce faire, 24 entrevues individuelles semi-dirigées ont été menées en 2021 auprès de jeunes Québécois âgés de 18 à 22 ans (génération Z) et de 25 à 29 ans (génération Y). L’analyse thématique des discours recueillis met en lumière la richesse et la complexité des représentations qu’ils associent à la consommation responsable. Les résultats révèlent que la dimension environnementale est centrale dans la compréhension du concept pour les deux générations, bien que les milléniaux y intègrent plus fréquemment des considérations sociales et éthiques. Des écarts notables ont aussi été observés quant aux effets psychologiques liés à la consommation responsable, si la génération Z l’aborde de manière plus légère, les milléniaux, eux, expriment davantage de tensions internes, oscillant entre fierté, culpabilité et pression morale. L’aspect économique, quant à lui, est perçu à la fois comme un frein important à l’engagement, mais aussi comme un levier, notamment à travers la déconsommation ou l’achat de seconde main. La question de la conscience du consommateur, de l’accès à l’information et de la transparence des entreprises joue également un rôle déterminant dans leurs perceptions de la consommation responsable. Enfin, les milléniaux se démarquent par une posture plus critique et réflexive, appelant à des transformations systémiques plutôt qu’à une responsabilisation individuelle isolée. En plus de contribuer à une meilleure compréhension des jeunes consommateurs, cette recherche propose des pistes concrètes pour les acteurs économiques et institutionnels souhaitant se positionner sur le marché de la consommation responsable auprès de ces publics, avec justesse et sensibilité. Elle rappelle que la consommation responsable ne se vit pas de manière uniforme, et que ses significations varient selon le contexte de vie, les valeurs personnelles et les ressources dont chacun dispose. Plus largement, elle invite à repenser les stratégies de communication et les formes d’engagement proposées autour de la consommation responsable.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : consommation responsable, milléniaux, génération y, génération z, attitudes, perceptions
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF/A. |
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Directeur de thèse: |
Guèvremont, Amélie |
| Mots-clés ou Sujets: |
Consommation responsable / Génération Y / Génération Z / Jeunes adultes consommateurs / Attitudes / Perceptions |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
24 nov. 2025 11:44 |
| Dernière modification: |
24 nov. 2025 11:44 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/19300 |
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