La perception de manipulation en point de vente : une approche multidimensionnelle pour définir les différents profils de consommateurs et réactions associés

Berthiaume, Bilitis (2024). « La perception de manipulation en point de vente : une approche multidimensionnelle pour définir les différents profils de consommateurs et réactions associés » Thèse. Montréal (Québec), Université du Québec à Montréal, Doctorat en administration.

Fichier(s) associé(s) à ce document :

Prévisualisation	PDF Télécharger (2MB)

Résumé

Bien que cela ne soit pas l’objectif initial des professionnels, le marketing est souvent associé à de la manipulation par les consommateurs (Bééji-Béécheur & Gomy, 2022). En effet, et comme postulé dans la théorie de l'attribution, les individus attribuent des causes afin d’expliquer les comportements d’autrui (Heider, 1958; Mangard, 2002; Delouvée, 2018). Puisque ce qui est perçu comme de la manipulation par les gestionnaires et les académiciens ne l'est pas forcément pour les consommateurs, une stratégie marketing pourra être perçue comme manipulatrice par ces derniers, même si ce n’était pas l’intention du commerçant (Brown, 1990; Rousseaux et al., 2019). Lunardo et ses collègues (Lunardo et al., 2012; Lunardo & Mbengue, 2013; Lunardo & Roux, 2015) ont réalisé une première adaptation à l’atmosphère du point de vente des « Consumer Inferences of Manipulative Intent » (IMI) (Campbell, 1995), le construit majoritairement utilisé dans la littérature pour mesurer la perception de manipulation. Cependant, leur adaptation détermine principalement si le consommateur infère de la manipulation ou non, sans fournir davantage d’informations sur sa nature dans un contexte de magasinage plus général. De plus, ce concept unidimensionnel s’oppose aux études menées sur la manipulation mettant en évidence le fait que trois dimensions pourraient le composer: une comportementale (Van Dijk, 2006; Gatignon & Le Nagard, 2015; Spencer, 2020), une cognitive (Van Dijk, 2006; Sunstein, 2016) ainsi qu’une affective (Carré, 2007; Boudewyns et al., 2013). Par ailleurs, les études de Cottet et al. (2012), Lunardo et al. (2012) et Rousseaux et al. (2019) laissent penser que les consommateurs peuvent présenter des différences dans leur manière de percevoir de la manipulation. Malgré cela, il n’existe actuellement aucune typologie de consommateurs basée sur ce concept, alors qu’il s’agit d’un moyen concret pour les commerçants d’adapter leurs stratégies en fonction des perceptions de leur clientèle. Et bien que les études de Lunardo, et al. (2012) et de Rousseaux et al. (2019) suggèrent que la perception de manipulation puisse entraîner différentes formes de résistance (ex. : attitudinale, comportementale) chez le consommateur, ces relations n’ont pas été vérifiées quantitativement ni de façon multidimensionnelle. De la même façon, seuls des concepts proches de la satisfaction (i.e. attitude, évaluation) ont été étudiés quantitativement comme réactions aux inférences de manipulation, alors qu’il s’agit d’un concept fondamental en marketing. Il est effectivement important de s’intéresser à ces différentes conséquences puisqu’elles peuvent se révéler nuisibles pour les commerçants. C’est pourquoi, l’objectif de la thèse est 1) de proposer une approche multidimensionnelle de la perception de manipulation en développant une nouvelle échelle, 2) d’identifier les profils de consommateurs qui en découlent et 3) de déterminer ses effets sur la résistance et la satisfaction du consommateur. Pour ce faire, le projet est composé de trois articles. Dans le premier, un outil de mesure multidimensionnel de la perception de manipulation chez le consommateur, adapté au point de vente physique a été élaboré et validé. La méthodologie en plusieurs étapes a été inspirée de Churchill (1979). Une analyse approfondie de la littérature, suivie d’une étude qualitative (i.e. 20 entrevues en profondeur) ont apporté une définition basée sur la réalité vécue par les consommateurs, mettant aussi en évidence l’existence des trois dimensions (i.e. comportementale, cognitive et affective). L’échelle finale qui en découle a été validée, notamment grâce à une analyse factorielle confirmatoire réalisée à partir d’une base de données composée de 225 consommateurs. Elle se compose de 13 items regroupés en trois dimensions. Dans le deuxième article, une classification des consommateurs fondée sur les différentes dimensions de la manipulation perçue (i.e. comportementale, cognitive et affective), lors d’expériences en point de vente, a été construite grâce à une analyse two-step. Cette dernière a été effectuée avec une base de données de 361 consommateurs. L’analyse a fait ressortir cinq groupes: les relativistes, incertains, cérébraux, émotifs et alarmistes. Afin de donner une description des groupes plus détaillé, des variables individuelles, comportementales et situationnelles ont également été considérées. Finalement, le troisième et dernier article a déterminé l’impact des différentes dimensions de la perception de manipulation sur la résistance attitudinale et comportementale ainsi que la satisfaction du consommateur. Afin de répondre aux différentes hypothèses de l’étude, une analyse factorielle confirmatoire a été réalisée à partir d’une base de données de 200 consommateurs. À l’issue de l’étude, il a été possible de voir que chacune des dimensions influence différemment les réactions du consommateur. En effet, seule la dimension cognitive génère une réaction de résistance attitudinale, alors que les dimensions cognitive et affective influencent positivement la résistance comportementale et la satisfaction. Par conséquent, la thèse s’inscrit dans le prolongement des travaux portant sur la perception de manipulation, en proposant pour la première fois une approche multidimensionnelle. En révélant que les trois dimensions n’ont pas toutes le même impact en fonction des individus et des variables dépendantes impliquées, les résultats confirment la nécessité scinder le construit. En s’appuyant sur la théorie de l’attribution, la thèse confirme que, dans le cas d’expériences en point de vente, les consommateurs peuvent attribuer une intention de manipulation au commerçant pour des tactiques a priori non malhonnêtes (i.e. discours de vente des employés, offres promotionnelles). La manipulation perçue peut alors être considérée comme un facteur important dans l'évaluation des pratiques commerciales. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Perception de manipulation, commerce de détail, échelle de mesure, classification, résistance, satisfaction

Type:	Thèse ou essai doctoral accepté
Informations complémentaires:	Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF/A.
Directeur de thèse:	Rajaobelina, Lova
Mots-clés ou Sujets:	Manipulation / Commerce de détail / Consommateurs / Perceptions / Établissement du profil des consommateurs
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	25 oct. 2024 08:44
Dernière modification:	25 oct. 2024 08:44
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/18145

Modifier les métadonnées (propriétaire du document)

Statistiques