Les plateformes numériques multifaces : analyse stratégique du modèle d’affaire publicitaire et de ses externalités

Laugenie, Romain (2024). « Les plateformes numériques multifaces : analyse stratégique du modèle d’affaire publicitaire et de ses externalités » Mémoire. Montréal (Québec), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

Au crépuscule du 21e siècle, internet a bouleversé le quotidien d’une grande partie de la population mondiale. Ce faisant, le monde des affaires ne fut pas épargné par cette révolution technologique. La numérisation de l’économie est un phénomène grandissant et omniprésent aujourd’hui. De ce ciel numérique se sont dégagés plusieurs nuages dominants : les plateformes multifaces. On y retrouve des mastodontes de l’économie mondiale tels que Google,Twitter, Meta, Amazon et Uber entre autres. Ces géants d’internet occupent une place prépondérante dans l’échiquier commercial mondial et présentent de toutes nouvelles caractéristiques managériales et stratégiques. Objet de nombreuses interrogations et controverses, ces plateformes redistribuent les cartes quant à la manière de capturer de la valeur, offrir des services et dégager des revenus. Certaines de ces plateformes ont un fonctionnement bien particulier : le modèle d’affaires publicitaire. Dirigé vers une gratuité de service quasi totale, ce nouveau modèle d’affaire propre au numérique présente des particularités et distinctions encore relativement peu comprises. L’objectif premier de cette étude est d’éclaircir le nuage de confusion autour de ce type de modèle d’affaires en effectuant une analyse stratégique approfondie pour en soulever les enjeux et principes majeurs. Dans un second temps, ce travail cherchera à identifier et corréler certaines des externalités négatives qu’un tel modèle produit. Finalement, un objectif annexe de cette étude vise à trouver des modèles d’affaires alternatifs permettant de mitiger et limiter les externalités identifiées. À l’aide d’une revue de littérature robuste et concise sur des concepts tels que le modèle d’affaires, les plateformes multifaces ou encore les externalités, nous avons obtenu un socle fiable pour ensuite adopter la méthode d’étude de cas de Yin dans le but d’examiner le modèle d’affaire d’une entreprise en particulier, soit l’entreprise Meta. Anciennement connue sous le nom de Facebook Inc., Meta est une entreprise américaine de technologie spécialisée dans les réseaux sociaux, les services de messagerie et les plateformes de réalité virtuelle et augmentée. Fondée en 2004 par Mark Zuckerberg et d'autres étudiants de l'Université de Harvard, l'entreprise a commencé comme un simple réseau social pour les étudiants, mais s'est rapidement étendue à un public mondial pour devenir un des acteurs majeurs du secteur des plateformes numériques. L’étude du cas de Meta à l’aide de la méthode “within-case” a permis de relever plusieurs grands principes quant au mécanisme du modèle d’affaire publicitaire, notamment ceux consistant à 1) générer des revenus grâce à la publicité ciblée ; 2) se concentrer sur l'engagement des utilisateurs pour attirer les annonceurs ; 3) utiliser des algorithmes pour hiérarchiser et personnaliser le contenu et ; 4) Collecter des données massives sur les utilisateurs pour permettre une publicité ciblée. L’identification de ces grands principes a permis d’y corréler plusieurs externalités négatives tel que le manque de protection des données et de la vie privées, l’addiction et l’utilisation excessive de la plateforme, la production de désinformation, polarisation et appât à click, ainsi que certains effets néfastes sur la santé mentale (anxiété, dépression et trouble du sommeil, etc.). Finalement, les modèles alternatifs retenus furent : le modèle Freemium, le modèle par abonnement et le modèle outils et services premium pour entreprises. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Plateforme numérique ; Plateforme multiface ; Réseaux sociaux ; Modèle d’affaire ; Analyse stratégique ; Service numérique ; Gratuité ; Revenus publicitaires ; Externalités ; Désinformation ; Collecte de données ; Économie de l’attention ; Algorithmes

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF/A.
Directeur de thèse:	Bouzinab, Kamal
Mots-clés ou Sujets:	Plateformes multifaces / Réseaux sociaux numériques / Modèles d'affaires / Revenus publicitaires / Externalités
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	24 avr. 2024 13:56
Dernière modification:	24 avr. 2024 13:56
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/17644

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