Dubé-Beaudin, Laurence
(2021).
« Utilisation d’Instagram par les adolescents de la génération Z : motivations, bénéfices et relation avec les marques » Mémoire.
Montréal (Québec), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.
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Résumé
Les membres de la génération Z sont les premiers consommateurs à avoir grandi entièrement à l’ère du numérique. Dans les prochaines années, les adolescents auront un pouvoir d’achat croissant. Les marques doivent commencer à établir des relations avec les membres de cette génération. Instagram a connu une montée fulgurante en popularité auprès des adolescents et est aussi très prisé par les marques pour son importance liée à l’esthétisme. Cette recherche vise à explorer un nouveau segment de consommateurs, c’est-à-dire de mieux connaître la génération Z dans le contexte d’Instagram. Pour ce faire, 30 entrevues individuelles ont été réalisées afin de comprendre la relation des adolescents de 14 à 17 ans avec les marques sur Instagram.
Trois objectifs sous-tendent cette recherche : 1) approfondir les motivations et bénéfices des adolescents à utiliser Instagram, 2) comprendre comment les adolescents se présentent sur cette plateforme numérique, à savoir les éléments qu’ils décident d’inclure dans leurs photos ou bien la manière qu’ils sont photographiés, 3) étudier comment et pourquoi les adolescents se présentent avec des marques sur Instagram. Plusieurs résultats émergent de cette recherche. Premièrement, le profil des adolescents est cohérent avec leur concept de soi puisqu’ils publient des images liées à des bons moments qu’ils ont vécus et à leurs intérêts. Deuxièmement, deux types de publications sont privilégiées par les adolescents : les photos immortalisant un bon moment et celles qui sont esthétiquement agréables. Troisièmement, les résultats démontrent une quête de la beauté à travers l’utilisation d’Instagram, à la fois comme un critère et une motivation à publier une photo. Quatrièmement, les marques sont peu visibles intentionnellement sur le profil des adolescents, et lorsqu’elles le sont, les secteurs du sport, plein air et lieux touristiques sont privilégiés. Par ailleurs, sur Instagram, les adolescents suivent davantage les comptes de personnalités publiques que de marques ; ils privilégient un contenu accessible et représentatif de ce qu’ils sont et aiment voir du contenu ciblé en lien avec leurs intérêts. Cinquièmement, les adolescents ont une sensibilité à la responsabilité sociale d’une marque si elle est cohérente avec ses actions. Sixièmement, aux yeux des adolescents, les photos authentiques sur Instagram présentent une personne fidèle à elle-même, qui communique de vraies émotions, des standards de beauté réalistes et même de la spontanéité.
L’étude contribue à la compréhension des enjeux entourant l’utilisation d’Instagram par les adolescents de la génération Z au sein des recherches académiques, en se concentrant plus particulièrement sur la projection identitaire virtuelle par les objets de consommation et les images de soi. Cette étude peut également bénéficier aux entreprises qui ciblent la génération Z et qui souhaitent améliorer leur capacité à les atteindre sur Instagram.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : génération Z, adolescents, Instagram, marques, consommation, identité, authenticité
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF/A. |
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Directeur de thèse: |
Guèvremont, Amélie |
| Mots-clés ou Sujets: |
Génération Z / Adolescents / Instagram / Consommation / Marques de commerce |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
08 nov. 2022 14:15 |
| Dernière modification: |
08 nov. 2022 14:15 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/16108 |
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