Le branding du Comité olympique canadien : construction d'une image de la nation

Royer, Julie (2022). « Le branding du Comité olympique canadien : construction d'une image de la nation » Thèse. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Doctorat en sémiologie.

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Résumé

La marque permet de créer une relation émotionnelle entre le produit ou le service et le consommateur. Comme le rappelle Semprini, grâce aux succès obtenus par la marque commerciale, il devient tentant d’appliquer ses logiques et mécanismes de fonctionnement à des domaines ne relevant pas du registre économique dans le but d’obtenir une efficacité et des avantages semblables. En sortant la marque de son univers d’origine, elle se transforme en une logique de mise en forme et de mise en action du sens. À une époque où la marque se retrouve à être le porte-étendard de tout processus de création de valeurs, en se transformant en un nouveau paradigme social qui façonne notre environnement, des sujets qui ne relèvent pas du registre économique se retrouvent maintenant façonnés en marque. Les problèmes qui entourent l’appropriation des logiques et des mécanismes de représentation de la marque commerciale pour des sujets qui ne relèvent pas du registre économique sont analysés dans cette recherche à partir du nouveau branding de l’Équipe olympique canadienne. L’hypothèse générale que nous soutenons est que les images et les récits mis de l’avant suite à un exercice de branding qui touche à un sujet qui ne relève pas du registre économique ne peuvent être qu’une simplification de la réalité, puisque ces organismes étant complexes, seules les généralisations s’y rattachant peuvent prendre forme pour rejoindre un large public. De plus, ces programmes ne peuvent évoluer dans le temps, puisque le principe de simplification qui en découle nous laisse rapidement peu de matériel pour alimenter de nouveau le discours. Ce sujet permet d’articuler la recherche autour du fonctionnement sémiotique et des capacités communicationnelles d’une marque voulant représenter des notions non économiques et complexes, et autour des moyens mis de l’avant pour produire des représentations et les diffuser, tout en tenant compte de la multiplicité des représentations mise de l’avant par cette marque lorsque différents acteurs sont amenés à produire des éléments de communication. Une présentation du développement de la marque par le marketing et de sa représentation par le design permet d’établir la problématique au cœur du présent travail. Le cadre théorique en lien avec le corpus à analyser est ensuite présenté, suivi de l’analyse du corpus présentée en deux segments, soit les projets se rapportant aux collections des vêtements d’apparat et ceux se rapportant au marketing de la marque. Le Comité olympique canadien ayant revu sa marque de manière continue sur une période touchant plusieurs Jeux olympiques, ce sujet permet, par sa durée, une analyse de projets et de stratégies variés. Des projets conçus dans le cadre des Jeux olympiques de 2008 à 2018 sont analysés. Plusieurs intervenants ayant conçu ces projets au fil des ans, il est possible de voir comment différents professionnels interprètent et représentent des éléments liés à la nation canadienne et à son identité en utilisant le processus du branding commercial. L’analyse d’un large corpus réunissant des projets représentant la même marque et développés par différents designers montre dans un premier temps, que les designers n’ont pu s’extraire de ce qui était reproché au branding. Dans un deuxième temps, l’analyse de ces projets pourtant créés par différents designers fait ressortir des redondances dans les éléments mis de l’avant et dans la manière de les représenter. Le tout met en lumière les images stéréotypées de la nation qui sont développées et véhiculées par les stratèges marketing et les designers. Ces professionnels sont peu portés à penser la nation au-delà des stéréotypes qui y sont associés. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : marque, branding, stratégie de marque, identité de marque, identité nationale

Type:	Thèse ou essai doctoral accepté
Informations complémentaires:	Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF/A.
Directeur de thèse:	Saouter, Catherine
Mots-clés ou Sujets:	Stratégie de marque / Marketing territorial / Identité nationale / Nation / Sémiotique de l'image / Équipe canadienne olympique / Études de cas
Unité d'appartenance:	Faculté de communication > Département de communication sociale et publique Faculté de communication > École des médias Faculté des arts > Département d'histoire de l'art Faculté des arts > Département d'études littéraires Faculté des sciences humaines > Département de philosophie
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	20 sept. 2022 10:42
Dernière modification:	04 oct. 2022 08:31
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/15815

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