Quand la marque parle français : influences de la langue sur les perceptions de la marque - Étude cross-culturelle (Brésil, Canada, France)

Rezzoug, Mélissa (2021). « Quand la marque parle français : influences de la langue sur les perceptions de la marque - Étude cross-culturelle (Brésil, Canada, France) » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

Dans un contexte de globalisation des marchés, le choix d’un nom de marque étranger est de plus en plus populaire. Cette étude investit ce phénomène sous le prisme de la langue française, venant alimenter les recherches antérieures qui démontrent l’apport hédoniste d’une marque en français (Leclerc et al, 1989 ; Thakor et al, 1997 ; Campos et al, 2007). La présente étude introduit de nouvelles perspectives de réflexion quant à l’effet de la langue française sur l’évaluation d’une marque, passant par la formation d’un concept découlant du pays d’origine (COO : Country Of Origin) le stéréotype national français (SNF), et qui affecte directement la qualité perçue et l’intention d’achat des consommateurs. Qui plus est, nous introduisons la culture comme variable modératrice de cet effet, puisque cette étude a été menée auprès de trois cultures, soit trois pays : le Brésil, le Canada, et la France. L’objectif de cette recherche est, premièrement, de mettre en lumière l’impact de la langue française sur la qualité perçue et l’intention d’achat d’une marque et, deuxièmement, d’explorer l’impact de la culture du consommateur sur cette relation, à travers les variables de l’aversion à l’incertitude (UA) et de l’ethnocentrisme du consommateur (CET). Pour ce faire, nous avons mené une étude causale avec pour méthodologie un devis expérimental between-subjects à 6 conditions (2x3) soit deux contenus (un avec stimulus de la langue française, et un sans stimulus) et trois cultures (Brésil, Canada, France). La collecte de données s’est faite à partir de questionnaires auto-administrés pour un total de 156 répondants répartis sur les trois pays. Les résultats obtenus des analyses de variances et des régressions linéaires permettent de démontrer l’impact significatif de la langue française sur la qualité perçue de la marque et sur l’intention d’achat. On constate que le stéréotype national français (SNF) influence plus fortement la qualité perçue que l’intention d’achat et qu’il permet même de réduire voire supprimer (selon le pays) l’effet de l’aversion à l’incertitude et/ou de l’ethnocentrisme du consommateur sur les perceptions des participants. Cette étude apporte des contributions notables dans la littérature académique au niveau des perceptions de la marque en langue française dans un contexte cross-culturel. Pour les gestionnaires en marketing, elle met en évidence la pertinence de l’utilisation d’un stéréotype national à travers le nom d’une marque pour une culture donnée. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : perception de la marque, COO, stéréotype, cross-culturel, aversion à l’incertitude, ethnocentrisme du consommateur, expérimentation.

Type: Mémoire accepté
Informations complémentaires: Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF / A.
Directeur de thèse: Balbinot, Zandra
Mots-clés ou Sujets: Marques de commerce / Français (Langue) / Stéréotypes / Qualité des produits / Attitudes des consommateurs / Intention d'achat / Études transculturelles
Unité d'appartenance: École des sciences de la gestion
Déposé par: Service des bibliothèques
Date de dépôt: 15 oct. 2021 14:22
Dernière modification: 15 oct. 2021 14:22
Adresse URL : http://archipel.uqam.ca/id/eprint/14631

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