Famery, Isabelle
(2020).
« Traces de l'hybridité culturelle dans la publicité au Japon dans un contexte de mondialisation » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en communication.
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Résumé
Ce mémoire explore les traces d’hybridité culturelle dans les publicités qui se trouvent dans les publications japonaises gratuites dans le contexte de la mondialisation. La revue de littérature réalisée a montré que le contexte de mondialisation a causé plusieurs impacts sur la culture japonaise (Iwabuchi, 2008; Pieterse, 2015). Une théorie mise de l’avant pour définir ce mélange entre cultures est l’hybridité culturelle (Burke, 2009; Iwabuchi, 1998; Pieterse, 1994; Kraidy, 2002). Ainsi, notre recherche porte sur l’analyse de traces de mélange culturel dans les publicités japonaises, dans le but de nous interroger sur la présence d’hybridité culturelle dans le discours publicitaire japonais. Pour répondre à notre question de recherche, nous recensons les traces de la culture japonaise et de la culture globale dans 117 publicités de publications gratuites japonaises. Pour ce faire, nous avons mis en place une grille ouverte basée sur des questions spécifiques qui couvrent quatre axes principaux : les valeurs, les langues étrangères, l’imagerie culturelle et le niveau d’hybridation culturelle. Nous nous sommes inspirées des écrits de Mueller (1987; 1992), Kumagai et Keyser (1996), Zhang et Harwood (2004), Hyde (2002), Loveday (2008), Cornu (1990) et Burke (2009) pour bâtir notre grille d’analyse. La méthodologie privilégiée est celle du contrat de lecture de Veron (1987). Notre analyse confirme la présence de traces de la culture japonaise, de la culture globale et de mélange culturel dans les publicités du corpus. Les traces de mélange culturel se présentent sous différentes formes, ce qui nous permet de classer une partie des publicités sur trois niveaux d’hybridation culturelle (Burke, 2009) (emprunt/imitation, accommodation/négociation et hybridité culturelle/glocalisation). Notre analyse met aussi en évidence une disparité dans les traces et formes observables du mélange culturel dans les publicités japonaises. Ceci nous permet de faire un retour critique sur les modèles théoriques convoqués. Ensuite, nous explorons nos résultats en développant le modèle des niveaux de génération de signification (Semprini, 1995). Nous concluons que bien qu’il y ait des traces de l’hybridité culturelle dans les publicités japonaises, les traces du mélange culturel s’apparentent aussi à une certaine forme de globalisation culturelle asymétrique dans le discours publicitaire au Japon.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : hybridité culturelle, mondialisation, Japon, publicité, mélange culturel
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Fichier numérique reçu et enrichi en format PDF / A. |
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Directeur de thèse: |
Bouchard, Caroline |
| Mots-clés ou Sujets: |
Publicité / Japon / Mondialisation / Culture / Hybridité culturelle |
| Unité d'appartenance: |
Faculté de communication |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
26 avr. 2021 12:36 |
| Dernière modification: |
26 avr. 2021 12:36 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/14178 |
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