Impact des allégations "sans" et "avec" sur l'attitude et les intentions comportementales dans le segment des produits cosmétiques

Grappe, Cindy (2020). « Impact des allégations "sans" et "avec" sur l'attitude et les intentions comportementales dans le segment des produits cosmétiques » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise ès sciences de la gestion.

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Résumé

La tendance actuelle de recherche de produits sains et respectueux de notre environnement a mené à de nombreux questionnements et changements dans l'appréciation et les habitudes de consommation de produits cosmétiques. Les consommateurs cherchent à éviter des ingrédients, des matériaux ou des procédés dangereux ou polémiques, tout en privilégiant ceux ayant une fonction noble et des effets favorables. Afin de permettre un choix plus éclairé, ce phénomène s'est en partie traduit par l'apparition de nombreux labels, logos et messages, dont d'allégations au cadrage négatif de type « sans » et au cadrage positif de type « avec ». En appliquant la théorie de comportement planifié d'Ajzen (1985), cette étude vise à expliquer les effets de variables telles que la crédibilité accordée à des allégations « avec » et « sans », l'attitude envers celles-ci, le contrôle comportemental perçu (ici, le niveau de lecture et de compréhension des étiquettes), les normes subjectives et différentes préoccupations personnelles (relatives à la santé, l'environnement, la protection animale et l'apparence personnelle) sur les attitudes et les intentions comportementales envers des produits cosmétiques comportant ces allégations. À l'aide d'un design expérimental factoriel 3 (type de message (santé, environnement, protection animale)) * 2 (type d'allégation (cadrage positif ou négatif)) (-1) (pas d'allégation positive portant sur la protection animale) et d'un questionnaire expérimental, 505 répondants ont été aléatoirement exposés à six conditions expérimentales différentes (design inter-sujets) testant l'effet des allégations « avec de l'huile d'avocat », « sans paraben », « avec du plastique recyclable », « produit certifié à impact environnemental réduit » et « non testé sur les animaux », avec un groupe de contrôle neutre sans allégation. Les résultats de l'étude démontrent que les variables individuelles et psychologiques ne régissent pas la préférence d'un produit cosmétique et de choix, niais bien les variables liées externes. Ainsi, les préoccupations personnelles quelles qu'elles soient et le contrôle comportemental perçu n'influencent pas le modèle. Une exception réside dans les normes subjectives, qui ont un fort pouvoir explicatif de l'attitude et de l'intention d'achat des cosmétiques comportant des allégations au cadrage positif (« avec ») et négatif (« sans »), ces produits étant fortement soumis à l'avis des pairs. Aussi, de manière générale, les allégations de type « sans » vs. « avec » à thématique santé sont mieux perçues par les consommateurs, tout comme celles de type « avec » vs. « sans » à thématique environnementale. Cependant, ce sont les allégations portant sur la santé qui expliquent le mieux l'intention comportementale. Enfin, l'allégation « non testé sur les animaux », même si théoriquement plus complexe, apparaît comme extrêmement populaire auprès des répondants. Ceci démontre que même si certains de ces messages restent vagues ou ambigüs, les allégations de type « avec » et « sans » relatives aux thématiques de santé, d'environnement ou de protection animale paraissent crédibles aux yeux des consommateurs et influencent leur attitude et intentions comportementales. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : consommation responsable, cosmétiques, allégations « sans », allégations « avec », cadrage de l'information, cadrage positif, cadrage négatif, normes subjectives, intentions comportementales.

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse:	Durif, Fabien
Mots-clés ou Sujets:	Cosmétiques / Étiquetage / Cadrage de l'information / Intention d'achat / Attitudes des consommateurs / Consommation durable
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	18 janv. 2021 15:54
Dernière modification:	18 janv. 2021 15:54
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/13868

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