Hainneville, Valentine
(2019).
« Femvertising ou femwashing? : perceptions d'authenticité des consommatrices » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.
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Résumé
Dans un contexte où la population est de plus en plus consciente du rôle de la publicité dans la pérennité des discriminations et inégalités hommes-femmes, une nouvelle forme de publicité voit le jour : le femvertising (l'ensemble des communications publicitaires d'une marque prônant l'émancipation des femmes). Actuellement, peu de littérature existe sur le sujet et personne n'a encore cherché à comprendre ce concept du point de vue des consommatrices. En parallèle, ces dernières se font entendre sur les réseaux sociaux, accusant certaines marques de femwashing (version inauthentique du femvertising). La présente étude a ainsi pour but d'étudier les perceptions d'authenticité du femvertising des consommatrices. Pour ce faire, des entrevues individuelles ont été réalisées auprès de 15 répondantes. Les résultats permettent (1) de comprendre que les perceptions des consommatrices diffèrent de celles de professionnels de la publicité, (2) de confirmer l'existence simultanée des concepts de femvertising et de femwashing sur un même continuum, et (3) d'identifier six piliers au femvertising : la cohérence, l'identification, la diversité, la transparence, le respect et la lutte contre les stéréotypes. Un modèle est proposé, montrant que ces piliers sont tous liés. La transparence ressort comme étant le pilier le plus important. Par ailleurs, le rôle des motivations perçues par les consommatrices des marques mettant en place ce type de publicités a été étudié. Bien que les résultats ne permettent pas de montrer l'existence d'une influence des motivations perçues sur le processus perceptif de l'authenticité du femvertising, ils suggèrent qu'elles viennent renforcer les perceptions déjà formées par les consommatrices. Enfin, le travail présente les contributions théoriques, les implications managériales, identifie les limites et suggère des pistes de recherches futures.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : femvertising, femwashing, perceptions d'authenticité, publicité
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur. |
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Directeur de thèse: |
Guèvremont, Amélie |
| Mots-clés ou Sujets: |
Femvertising / Femmes et publicité / Féminisme / Femmes dans la publicité / Stéréotypes dans la publicité / Authenticité / Consommatrices -- Perception |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
23 oct. 2020 08:57 |
| Dernière modification: |
23 oct. 2020 08:57 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/13647 |
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