Ces marques dont la génération Y ne peut se passer : comprendre l'attachement émotionnel aux marques essentielles à la vie des milléniaux

Limoges-Théberge, Sarah (2019). « Ces marques dont la génération Y ne peut se passer : comprendre l'attachement émotionnel aux marques essentielles à la vie des milléniaux » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise es sciences de la gestion.

Fichier(s) associé(s) à ce document :

Prévisualisation	PDF Télécharger (2MB)

Résumé

Les marques font dorénavant partie de la vie des consommateurs pour diverses raisons. Elles jouent différents rôles et répondent à plusieurs motivations individuelles et sociales. De nombreux consommateurs forgent des relations intenses avec les marques qui font partie de leur vie. Dans certains cas, les consommateurs peuvent qualifier certaines marques d'essentielles à leur vie. Une des générations qui a développé une relation particulière avec les marques est celle des milléniaux. Les théoriciens générationnels confirment des modes d'achat et de consommation bien spécifiques à cette génération. Les milléniaux ont été étudiés sous plusieurs angles dans la littérature. Malgré l'étendue des recherches actuelles, les relations émotionnelles entre les milléniaux et les marques qui font partie de leur vie demeure un sujet sous-étudié. Ainsi, la littérature reste faible quant à l'attachement développé entre les milléniaux et les marques qu'ils jugent essentielles. L'objectif général de cette recherche est donc de comprendre l'attachement émotionnel que les milléniaux ont envers certaines marques, plus particulièrement les marques qu'ils jugent essentielles ou indispensables à leur vie. Plus précisément, cette recherche souhaite identifier les caractéristiques sous-jacentes aux marques jugées essentielles aux yeux des milléniaux et les bénéfices qui y sont rattachés. 16 entrevues individuelles en profondeur ont été réalisées avec des milléniaux jugeant certaines marques indispensables à leur vie. Les analyses ont permis d'identifier huit caractéristiques principales associées à une marque essentielle : une marque authentique, de qualité, de bonne valeur, fiable, de confiance, durable, tendance et esthétiquement attrayante. De plus, il a été possible de comprendre que les marques essentielles procurent aux participants des bénéfices utilitaires, symboliques et émotionnels. Ensuite, les analyses ont permis d'observer que la génération des milléniaux utilise des marques favorisant l'expression de leur soi et qui se veulent en congruence avec leur personnalité. Finalement, il appert que la génération étudiée entretient d'étroites relations avec certaines marques et développe des liens similaires aux relations interpersonnelles, comme l'amour, l'attachement et la dépendance. Toutefois, cette recherche propose que certaines émotions ambivalentes ou négatives puissent être vécues face à une marque, en dépit de son caractère essentiel, notamment une forme d'amour-haine. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : milléniaux, marques, attachement émotionnel, marketing

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse:	Guévremont, Amélie
Mots-clés ou Sujets:	Produits de marque / Attachement à une marque / Génération Internet / Consommateurs -- Attitudes
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	18 juill. 2019 12:54
Dernière modification:	18 juill. 2019 12:54
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/12634

Modifier les métadonnées (propriétaire du document)

Statistiques