Groulx-Lavoie, Laurence-Isabelle
(2019).
« L'impact des caractéristiques des services de clavardage en ligne sur les émotions des consommateurs et l'intention de bouche-à-oreille : le cas du secteur bancaire » Mémoire.
Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise ès sciences de la gestion.
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Résumé
D'ici 2022, 87% de la population nord-américaine aura accès à Internet (eMarketer, 2018a). Cette nouvelle réalité amène les entreprises à vouloir se positionner sur le Web. Afin de rejoindre ces consommateurs en ligne, plusieurs outils de service à la clientèle en ligne ont été développés. Que ce soit le courriel, les foires aux questions, les médias sociaux, les entreprises utilisent plusieurs médiums pour parler à leur clientèle. L'un de ces outils est le clavardage en ligne. Utilisé sur plusieurs sites web, le clavardage en ligne se présente comme une fenêtre pop-up ou un onglet permettant de poser des questions en temps réel à un conseiller (Elmorshidy, 2011). Ce service, par ses caractéristiques, se rapproche énormément de service à la clientèle hors ligne (Elmorshidy, 2011). En effet, il permet une discussion et temps réel et assure une présence sociale. La littérature sur les services de clavardage en ligne et leur influence est encore embryonnaire. Elmorshidy et al. (2015) et Kemp et al. (2015) ont identifié différents facteurs d'influence de l'utilisation des services de clavardage en ligne telle que l'omniprésence sur le site, l'esthétisme du clavardage. Elmorshidy (2011) présente une première étude sur les caractéristiques des services de clavardage en se basant sur les dimensions du e-service - qualité du service, disponibilité, fiabilité, qualité de l'information, consistance et feedback. Dans une récente étude, Mclean et Osei-Frimpong (2018) identifient trois caractéristiques - qualité de l'information, qualité du service, qualité du système (temps d'attente) - des services de clavardage en ligne ayant une influence sur la satisfaction des consommateurs. Néanmoins, aucune étude n'a examiné l'impact des principales caractéristiques des services de clavardage en ligne sur des variables importantes telles les émotions ou l'intention de bouche-à-oreille. L'intention de bouche-à-oreille et les émotions sont des variables marquantes de la littérature marketing moderne. Les émotions sont une variable déterminante du comportement du consommateur, qui comprend l'intention d'achat et l'intention de bouche-à-oreille (Bagozzi et al. 1999; Ladhari, 2007; Mattila et Enz, 2002; Richins, 1997; Westbrook et Olivier, 1991). De plus, elles ont une influence sur la satisfaction des clients (Dubé-Rioux, 1990, Olivier, 1993; Westbrook, 1987). Le bouche-à-oreille influence aussi la satisfaction des consommateurs (Bone, 1995; Anderson, 1998) et il est une variable déterminante du comportement du consommateur. Le bouche-à-oreille a une influence sur le niveau de confiance des consommateurs (Bergeron, Ricard et Perrien, 2003), sur le succès du service à la clientèle Berry et Parasuraman, 1991) et sur la réduction de risque à l'achat (Murray, 1991). Cette recherche vise à identifier les principales caractéristiques des services de clavardage en ligne et à examiner leur impact sur les émotions et sur l'intention de bouche-à-oreille des consommateurs. Dans un premier temps, une recherche exploratoire a été effectuée afin d'identifier les caractéristiques importantes pour les consommateurs des services de clavardage en ligne dans le secteur bancaire. Cinq entrevues semi-dirigées ont permis d'identifier le temps d'attente et la qualité de l'information comme étant les éléments les plus importants des outils de clavardage en ligne. Dans un deuxième temps, une expérimentation a été réalisée pour connaitre l'impact de ces caractéristiques sur les émotions des consommateurs et l'intention de bouche-à-oreille. Un total de 60 répondants ont participé à cette étude en laboratoire. Les participants devaient clavarder avec un conseiller d'une banque selon des consignes claires et ensuite répondre à un questionnaire. Les répondants étaient filmés lors la séance de clavardage. De manière exploratoire, le logiciel de reconnaissance faciale FaceReader a été utilisé pour analyser les vidéos et ainsi coder les émotions des consommateurs lors de l'expérimentation. Un questionnaire a aussi été soumis aux répondants afin de valider leurs émotions et leur intention de faire du bouche-à-oreille. Les résultats de cette expérimentation confirment l'influence positive de la qualité de l'information et du temps d'attente sur les émotions positives (joie) et les émotions négatives des consommateurs. De plus, les caractéristiques de ces outils ont aussi un impact sur l'intention de bouche-à-oreille. Globalement, cette étude présente un apport théorique considérable à la littérature. Dans un premier temps, l'identification des caractéristiques importantes des services de clavardage en ligne dans le secteur bancaire est unique. De plus, l'impact de ces caractéristiques sur les émotions des consommateurs dans un contexte de clavardage en ligne n'a pas été étudié. L'impact de la qualité de service en ligne (incluant la qualité de l'information) (Edvardsson, 2005 ; Kim et Lennon, 2012) et du temps d'attente (Demoulin et Djelassi, 2013 ; Lee et al., 2012 ; Ryan et al., 2015) sur les émotions a cependant été prouvé dans un contexte général de commerce électronique. À la connaissance de l'auteur, aucun auteur ne présente l'influence du clavardage en ligne sur l'intention de bouche-à-oreille. Finalement, cette étude présente une méthodologie novatrice. En effet, une approche multiméthodes a été développée afin de répondre à la problématique de recherche. De ce fait, des entrevues semi-dirigées et une expérimentation ont été réalisées. Un questionnaire ainsi que l'utilisation du logiciel FaceReader ont permis d'analyser les émotions ressenties par les consommateurs.
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MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : commerce électronique, clavardage en ligne, service à la clientèle en ligne, émotions, FaceReader, bouche-à-oreille, secteur bancaire
| Type: |
Mémoire accepté
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| Informations complémentaires: |
Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur. |
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Directeur de thèse: |
Rajaobelina, Lova |
| Mots-clés ou Sujets: |
Commerce électronique / Clavardage / Service à la clientèle / Banques / Consommateurs / Émotions / Bouche-à-oreille |
| Unité d'appartenance: |
École des sciences de la gestion |
| Déposé par: |
Service des bibliothèques
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| Date de dépôt: |
06 juin 2019 14:34 |
| Dernière modification: |
06 juin 2019 14:34 |
| Adresse URL : |
http://archipel.uqam.ca/id/eprint/12558 |
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