Quelles perceptions les consommateurs ont-ils des démarches environnementales mises en place par les hôtels?

Goyette, Claudia (2017). « Quelles perceptions les consommateurs ont-ils des démarches environnementales mises en place par les hôtels? » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

La consommation durable dans le secteur hôtelier est devenue un sujet d'intérêt majeur dans le milieu académique, ainsi que pour les professionnels de l'industrie hôtelière (Millar et Baloglu, 2011). Par ailleurs, les réelles motivations qui se cachent derrière les allégations environnementales des hôtels évoquent le scepticisme chez les consommateurs (Rahman, Park et al., 2015). En effet, les consommateurs sont de plus en plus critiques quant aux pratiques vertes des hôtels; les efforts écologiques sont difficiles à vérifier et les motifs de coûts ont souvent priorité sur les motifs environnementaux. Les consommateurs sont donc devenus de plus en plus conscients à la propension des hôtels au « greenwashing ». Le nouveau défi de la communication et de la publicité est de vaincre le scepticisme (Piquet, 2003). L'engagement social de l'entreprise n'est pas apparu tout seul dans les années 1990, il est le résultat d'une perte continue de crédibilité de la publicité, des médias, des marques, et de la perte de confiance progressive en l'entreprise (Piquet, 2003). Il est donc important pour les entreprises de faire en sorte que les consommateurs ne soient pas sceptiques quant à leurs pratiques vertes, en ne laissant aucune place au doute. Le virage vert est beaucoup plus qu'un effet de mode, et de grandes chaînes hôtelières reconnues comme Hilton et Marriott ont déjà implanté plusieurs stratégies pour réduire leur empreinte écologique (Rahman, Park et al., 2015). Les pratiques vertes permettent de réduire les coûts d'exploitation, d'embellir l'image et d'attirer un plus grand nombre de clients. En effet, plus de105 millions de touristes américains, soit 60 % de tous les voyageurs, affirment se sentir concernés par l'impact de leurs voyages sur l'environnement et se décrivent comme des voyageurs « responsables » (Mandala Research, 2016). Dans ce contexte, comment les établissements de l'industrie hôtelière arrivent-ils à se démarquer et à mettre en place des stratégies de marketing vert efficaces? Comment peuvent-ils cibler et segmenter le marché de manière à maximiser le succès de leur campagne publicitaire et de leur communication? Ainsi, la problématique de cette étude se posera principalement sur les éléments suivants : Quels sont les déterminants qui influencent 1) l'attitude des consommateurs à l'égard de la prise en compte de l'environnement par le dernier hôtel visité, 2) la confiance envers l'information environnementale transmise par le dernier hôtel visité, 3) la satisfaction à l'égard du séjour et, enfin, 4) l'intention de revisiter. Depuis l'avènement du greenwashing, tel que nous en connaissons l'ampleur aujourd'hui, il semble qu'aucune étude ne se soit penchée sur les déterminants de l'attitude à l'égard de la prise en compte de l'environnement et de la confiance envers l'information environnementale transmise par le dernier hôtel visité, et que peu d'études se soient intéressées aux déterminants de la satisfaction à l'égard du séjour basé sur les pratiques d'un établissement vert. La plupart des recherches existantes se sont penchées sur les conséquences du greenwashing sur l'intention comportementale du consommateur, comme l'intention de participer au programme de réutilisation de draps et des serviettes et l'intérêt à revisiter l'hôtel. Ainsi, cette étude se distingue particulièrement en mettant de l'avant d'autres variables pertinentes, qui sont davantage liées aux caractéristiques écologiques des hôtels. De façon plus précise, les variables clés « attitude à l'égard de la prise en compte de l'environnement par le milieu hôtelier », « confiance envers l'information générale transmise par le milieu hôtelier » et « scepticisme envers l'information environnementale transmise par le milieu hôtelier » représentent les déterminants proposés à l'étude. De plus, cette recherche porte un regard unique sur la relation directe entre les concepts d'attitude à l'égard de la prise en compte de l'environnement et de confiance envers l'information générale et environnementale, en rattachant ces construits au milieu général de l'hôtellerie ainsi qu'à un hôtel en particulier. Cette recherche descriptive est construite sur un design confirmatoire, en coupe instantanée simple. Les données furent collectées à l'aide d'un sondage par Internet mis en ligne sur Mechanical Turk d'Amazon. La taille de l'échantillon s'élève à 779 répondants, tous ayant séjourné dans un hôtel durant les trois derniers mois. Les résultats sont analysés à l'aide du logiciel statistique SPSS. Les principaux résultats obtenus nous montrent que la prise en compte de l'environnement et la confiance envers l'information générale et environnementale sont d'importants déterminants à considérer lors de la mise en place de stratégies de marketing vert. Par contre, contrairement à nos attentes, trois relations ne se sont pas avérées significatives : l'influence du scepticisme envers l'information environnementale transmise par le milieu hôtelier sur l'attitude à l'égard de la prise en compte de l'environnement par le dernier hôtel visité et sur la confiance envers l'information environnementale transmise par le dernier hôtel visité, ainsi que la confiance envers l'information environnementale transmise par le dernier hôtel visité sur la satisfaction à l'égard du séjour. Ainsi, en plus d'approfondir les connaissances théoriques entourant le marketing vert, cette recherche propose aux gestionnaires travaillant dans le domaine de l'hôtellerie de nombreuses implications managériales. En effet, en fonction de chacune des variables démontrant une influence significative, des recommandations sont proposées afin de permettre le développement de stratégies de marketing vert performantes au sein des établissements hôteliers. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing vert, scepticisme du consommateur, greenwashing, industrie hôtelière, milieu hôtelier, prise en compte de l'environnement, confiance

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse:	Robinot, Élisabeth
Mots-clés ou Sujets:	Marketing vert / Marketing stratégique / Hôtels / Information environnementale / Attitudes des consommateurs / Confiance / Satisfaction / Consommation durable
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	29 mars 2018 14:00
Dernière modification:	29 mars 2018 14:00
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/11118

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